首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào) (雙月刊) 2023 年第 5 期
的相互關(guān)系和作用, 以探討用戶對(duì)隱私政策結(jié)構(gòu)維度不同因素的感知和需求。
2. 隱私政策的內(nèi)容維度
隱私政策的內(nèi)容維度主要反映隱私政策的可閱讀性和可理解性 (見表 3)。 對(duì)隱私政策的理解程度會(huì)
顯著影響對(duì)其感知有效性的評(píng)價(jià)[9]
。 隱私政策的可閱讀性積極影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信任[31,48-49]
。 如
果隱私政策被認(rèn)為是難以理解的, 用戶則不太可能對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真閱讀并深入理解其內(nèi)在含義, 相反, 當(dāng)
用戶意識(shí)到他們有可能理解隱私政策時(shí), 他們更有可能深入閱讀該政策[9]
。 隱私政策的可讀性較強(qiáng), 有
利于減輕用戶的閱讀負(fù)擔(dān), 從而進(jìn)一步激發(fā)用戶的隱私政策閱讀意愿[22]
。 但是, 大量研究顯示, 企業(yè)隱
私政策的可閱讀性差和可理解性普遍較差[49-52]
, 并且隨著時(shí)間的推移, 隱私政策的復(fù)雜性上升, 可讀性
下降[53]
。
現(xiàn)有研究表明, 隱私政策的篇幅、 語言的復(fù)雜性和信息量、 告知的明確性、 包含的權(quán)限水平、 呈現(xiàn)
方式等多個(gè)因素都會(huì)影響隱私政策的可閱讀性和可理解性。 用戶更愿意閱讀篇幅居中、 表達(dá)淺顯親切、
內(nèi)容翔實(shí)的隱私保障政策[47,54-55]
。 隱私政策的語言特點(diǎn)對(duì)用戶對(duì)隱私政策做出何種反應(yīng)具有直接且顯著
的影響。 隱私政策中使用復(fù)雜的語言會(huì)降低用戶的閱讀信心[56]
。 隱私政策對(duì)個(gè)人信息的處理方式告知越
清晰, 用戶對(duì)信息的感知控制能力就越強(qiáng), 對(duì)隱私的感知風(fēng)險(xiǎn)就越低[36]
。 隱私政策的權(quán)限水平會(huì)通過用
戶隱私風(fēng)險(xiǎn)感知影響個(gè)人信息披露意愿[57]
。 當(dāng)隱私政策允許消費(fèi)者自己做出選擇并為消費(fèi)者提供查看、
修改和刪除個(gè)人信息的權(quán)利時(shí), 會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息使用的控制感。 隱私政策的呈現(xiàn)方式同樣對(duì)用
戶具有顯著影響[58]
, 在對(duì)理解隱私政策需要較高閱讀熟練程度的情況下, 標(biāo)準(zhǔn)化格式對(duì)用戶隱私披露具
有明顯的幫助[59]
。
表 3 隱私政策的內(nèi)容維度
因素 釋義 量表來源
可閱讀性 理解或讀懂隱私政策的難易度[55] 卡皮斯特拉諾和陳 ( Capistrano & Chen, 2015)
[56]
; 艾梅爾等
(A?meur et al. , 2016 )
[22]
; 朱侯等 (2018)
[55]
可理解性 用戶對(duì)隱私政策內(nèi)容文字表達(dá)的理解[47] 米爾恩和克盧南 (Milne & Culnan, 2004)
[9]
; 班賽爾等 (Bansal
et al. , 2008)
[31]
; 袁向玲和牛靜 (2021)
[47]
四、 企業(yè)隱私政策研究的理論基礎(chǔ)和理論框架
隱私政策研究的基礎(chǔ)理論跨越了心理學(xué)、 市場(chǎng)學(xué)、 社會(huì)學(xué)、 新聞傳播學(xué)和信息科學(xué)等多個(gè)學(xué)科。 應(yīng)
用最為廣泛的理論包括: 社會(huì)交易理論 ( social exchange theory)、 社會(huì)契約理論 ( social contract theory)、
隱私計(jì)算理論 ( privacy calculus theory)、 溝通隱私管理理論 ( communication privacy management theory)、
保護(hù)動(dòng)機(jī)理論 ( protection motivation theory)、 程序公平理論 ( procedural fairness theory)、 多維發(fā)展理論
(multidimensional development theory)、 隱私 -信任 -行為意愿模型理論 ( privacy-trust-behavioral intention
model, PTB)、 隱私關(guān)注的前因-結(jié)果 (antecedents-privacy concerns-outcomes, APCO) 模型理論和精細(xì)加
工可能性模型 (elaboration likelihood model) 理論。 其外, 權(quán)力責(zé)任均衡理論 (power-responsibility equilibrium theory)、 阻抗理論 (reactance theory)、 控制/ 限制接近理論 (control / restricted access theory)、 自我效
能理論 (self-efficacy theory)、 信號(hào)傳遞理論 (signaling theory)、 八卦理論 (gossip theory) 和計(jì)劃行為理
論 (planned behavior theory) 等也有一定程度的采用。 本文對(duì)隱私政策研究領(lǐng)域較為常見的十個(gè)理論的核
心觀點(diǎn)及研究應(yīng)用進(jìn)行闡述, 并通過總結(jié)實(shí)證研究中基于不同理論的變量選擇 (見表 4) 及關(guān)系發(fā)現(xiàn)進(jìn)行
隱私政策研究的理論框架構(gòu)建 (見圖 1)。
1. 社會(huì)交易理論
社會(huì)交易理論認(rèn)為, 人們?cè)诮灰浊昂侠淼赜?jì)算成本、 收益和相互競爭的替代方案。 只有在期望凈結(jié)
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